Une marque employeur RSE sera un outil efficace pour contribuer au maintien de la bonne réputation de l’entreprise entreprise et à la consolidation de son image, et permettra de favoriser le recrutement, la fidélisation de la rétention des talents au sein de l'entreprise.
Une image d'acteur responsable permettra aussi de développer le business et soutiendra fortement la stratégie développement durable et/ou responsabilité sociétale, en donnant l'impulsion nécessaire à la conduite de l'image de l'entreprise et du sens à l'action de celle-ci.
dimanche 5 février 2012
Comment développer une marque employeur RSE
Pour développer une marque employeur responsable, l'entreprise doit s'appuyer sur les normes existantes en la matière, telle la norme ISO 26 000, les Chartes et les conventions (Global Compact, Charte de l'environnement, Label Diversité…).
Elle doit avant tout s'appuyer sur son héritage, sur son ADN que constituent la culture d'entreprise, l'engagement des salariés, les valeurs et la vision de l’entreprise
Une étape importante consistera à obtenir une compréhension fine des publics et partis prenantes aussi bien en interne qu'en externe, et d'analyser l'écosystème dans lequel l'entreprise évolue.
Les autres étapes tout aussi importantes, concerneront :
- la définition des messages : ceux-ci doivent être en phase avec l'objectif global de l'entreprise et en cohérence transverse avec les messages et actions des directions développement durables, responsabilité sociétale et environnementale, ressources humaines, communication, marketing…
- La définition des objectifs : Qui devront être SMART , c'est-à-dire spécifiques, mesurables, acceptables, réalisables et temporels.
- Obtenir le soutien de la direction générale : l'engagement et le soutien des managers au plus haut niveau de l'entreprise est essentiel pour légitimer et pérenniser une démarche de marque employeur sous un axe RSE.
- Construire la proposition de valeur :
• Définir la proposition de valeur
• Définir les messages
• Définir la promesse
Tous ces éléments doivent être en lien avec les stratégie de marque Corporate et RSE de l'entreprise.
Elle doit avant tout s'appuyer sur son héritage, sur son ADN que constituent la culture d'entreprise, l'engagement des salariés, les valeurs et la vision de l’entreprise
Une étape importante consistera à obtenir une compréhension fine des publics et partis prenantes aussi bien en interne qu'en externe, et d'analyser l'écosystème dans lequel l'entreprise évolue.
Les autres étapes tout aussi importantes, concerneront :
- la définition des messages : ceux-ci doivent être en phase avec l'objectif global de l'entreprise et en cohérence transverse avec les messages et actions des directions développement durables, responsabilité sociétale et environnementale, ressources humaines, communication, marketing…
- La définition des objectifs : Qui devront être SMART , c'est-à-dire spécifiques, mesurables, acceptables, réalisables et temporels.
- Obtenir le soutien de la direction générale : l'engagement et le soutien des managers au plus haut niveau de l'entreprise est essentiel pour légitimer et pérenniser une démarche de marque employeur sous un axe RSE.
- Construire la proposition de valeur :
• Définir la proposition de valeur
• Définir les messages
• Définir la promesse
Tous ces éléments doivent être en lien avec les stratégie de marque Corporate et RSE de l'entreprise.
Quels enjeux pour l'entreprise ?
Les parties prenantes de l’entreprise sont beaucoup plus averties et plus engagées qu'auparavant, et plus particulièrement dans tout ce qui touche à leur environnement, à leur bien-être, à leurs conditions de travail, et à la responsabilité des gouvernements et des entreprises.
Cette évolution se traduit notamment par une évolution du comportement vis-à-vis de l'employeur. Les collaborateurs s’engagent aujourd’hui dans un partenariat gagnant-gagnant avec l'employeur. Ils apportent leurs compétences à l'employeur qui lui apporte la rétribution, les deux sont sur un même niveau. Il est loin le temps où vous on entrait dans une entreprise pour y rester 15 à 30 ans. De nos jours, un jeune diplômé qui entre dans un grand groupe ne pense pas nécessairement à y faire carrière, il peut s’agir d’une simple étape dans la gestion de sa carrière et dans le développement de son employabilité.
Le nouveau salarié est donc beaucoup moins motivé par le concept de la fidélisation, et par conséquent plus volatil. Pour cette raison, les spécialistes des RH dans le but de recruter et retenir les meilleurs candidats sont engagées dans une véritable « guerre des talents ».
Et même avec la crise actuelle, les entreprises auront besoin de recruter des cadres en nombre dans les prochaines années pour combler les départs massifs en retraite des actuels « papi-boomers ».
Les crises économiques ayant engendré un certain climat d'instabilité, qui pousse les entreprises à s’assurer que les meilleurs talents seront fidélisés afin de rester aux manettes pour guider leurs « navires » dans les eaux troubles des temps difficiles.
L'entreprise aura besoin pour relever ces défis, plus que jamais, de maîtriser son risque d'image afin de limiter les dégâts.
Cette évolution se traduit notamment par une évolution du comportement vis-à-vis de l'employeur. Les collaborateurs s’engagent aujourd’hui dans un partenariat gagnant-gagnant avec l'employeur. Ils apportent leurs compétences à l'employeur qui lui apporte la rétribution, les deux sont sur un même niveau. Il est loin le temps où vous on entrait dans une entreprise pour y rester 15 à 30 ans. De nos jours, un jeune diplômé qui entre dans un grand groupe ne pense pas nécessairement à y faire carrière, il peut s’agir d’une simple étape dans la gestion de sa carrière et dans le développement de son employabilité.
Le nouveau salarié est donc beaucoup moins motivé par le concept de la fidélisation, et par conséquent plus volatil. Pour cette raison, les spécialistes des RH dans le but de recruter et retenir les meilleurs candidats sont engagées dans une véritable « guerre des talents ».
Et même avec la crise actuelle, les entreprises auront besoin de recruter des cadres en nombre dans les prochaines années pour combler les départs massifs en retraite des actuels « papi-boomers ».
Les crises économiques ayant engendré un certain climat d'instabilité, qui pousse les entreprises à s’assurer que les meilleurs talents seront fidélisés afin de rester aux manettes pour guider leurs « navires » dans les eaux troubles des temps difficiles.
L'entreprise aura besoin pour relever ces défis, plus que jamais, de maîtriser son risque d'image afin de limiter les dégâts.
Pourquoi l'axe RSE pour sa marque employeur
Le monde a changé, les parties prenantes de l'entreprise sont mieux informées, plus militantes et plus engagées que jamais auparavant. Il y a véritablement un nouvel ordre dans la relation qu'entretient l'entreprise avec ses parties prenantes.
Créer une marque employeur responsable ne se résume pas à un exercice de « greenwashing ».
Il faut positionner l'entreprise comme un employeur qui est engagé dans la responsabilité sociétale et environnementale et qui apportent des preuves de cet engagement dans l'image qu’elle renvoie à ses collaborateurs et ses clients.
Une stratégie de marque employeur qui intègre des exigences en matière de responsabilité sociétale et environnementale et utilise des canaux de diffusion adaptés offre une solution efficace pour attirer et fidéliser les talents, renforcer la réputation et l’image de l’entreprise tout en créant de la valeur pour celle-ci.
Qu'est-ce que la marque employeur ?
Barrow et Ambler* la définissent ainsi :
« Nous définissons la marque employeur comme l’ensemble des bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques apportés par l’emploi et identifiés à l’employeur. »
La Marque employeur une stratégie de marketing qui promeut la réputation et la notoriété de l’image d’employeur d’une entreprise auprès des collaborateurs et futurs collaborateurs.
L'évolution démographique et sociétale, le contexte de crise économique, la prise de conscience du développement durable par tous, implique un changement dans l'approche des stratégies de marque employeur classique.
La marque employeur telle que développée et déployée dans les entreprises peut paraître comme un outil réservé à une certaine élite (diplômés des grandes écoles, hauts potentiels...).
L'entreprise a besoin aujourd'hui de paraître beaucoup plus sociale et doit impérativement intégrer dans les paramètres son programme de marque employeur des éléments qui relèvent de la gestion de la diversité (parité hommes femmes, handicap, parcours académique, etc.), du bien-être et de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée, développement de l'employabilité.
La marque employeur ne aujourd’hui peut s'affranchir ou de l'engagement entreprise envers le développement durable et la responsabilité sociale.
*Ambler, T. and Barrow, S. (1996), “The employer brand”, Journal of Brand Management, Vol. 4, pp. 185-206.
Créer une marque employeur responsable ne se résume pas à un exercice de « greenwashing ».
Il faut positionner l'entreprise comme un employeur qui est engagé dans la responsabilité sociétale et environnementale et qui apportent des preuves de cet engagement dans l'image qu’elle renvoie à ses collaborateurs et ses clients.
Une stratégie de marque employeur qui intègre des exigences en matière de responsabilité sociétale et environnementale et utilise des canaux de diffusion adaptés offre une solution efficace pour attirer et fidéliser les talents, renforcer la réputation et l’image de l’entreprise tout en créant de la valeur pour celle-ci.
Qu'est-ce que la marque employeur ?
Barrow et Ambler* la définissent ainsi :
« Nous définissons la marque employeur comme l’ensemble des bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques apportés par l’emploi et identifiés à l’employeur. »
La Marque employeur une stratégie de marketing qui promeut la réputation et la notoriété de l’image d’employeur d’une entreprise auprès des collaborateurs et futurs collaborateurs.
L'évolution démographique et sociétale, le contexte de crise économique, la prise de conscience du développement durable par tous, implique un changement dans l'approche des stratégies de marque employeur classique.
La marque employeur telle que développée et déployée dans les entreprises peut paraître comme un outil réservé à une certaine élite (diplômés des grandes écoles, hauts potentiels...).
L'entreprise a besoin aujourd'hui de paraître beaucoup plus sociale et doit impérativement intégrer dans les paramètres son programme de marque employeur des éléments qui relèvent de la gestion de la diversité (parité hommes femmes, handicap, parcours académique, etc.), du bien-être et de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée, développement de l'employabilité.
La marque employeur ne aujourd’hui peut s'affranchir ou de l'engagement entreprise envers le développement durable et la responsabilité sociale.
*Ambler, T. and Barrow, S. (1996), “The employer brand”, Journal of Brand Management, Vol. 4, pp. 185-206.
Marque employeur et Responsabilité sociétale
La mise en œuvre d’une stratégie marque employeur compatible avec la stratégie Responsabilité Sociétale et Environnementale de l'entreprise permet de contribuer de manière active à la gestion du risque opérationnel d'image.
Pourquoi parler de risque opérationnel quand on parle de l’image ? Dans l'entreprise un des levier pour la promotion du développement durable, avant l’argument de la réduction ou de la maîtrise des coûts, c’est la maîtrise et la prévention du risque de l’image employeur.
Quels sont les risques en question ?
- sociétal (grèves, suicides de salariés...)
- environnemental (pollutions industrielles, mauvaise gestion des ressources naturelles...)
- sanitaire (impact négatif sur la santé, contamination...)
- d'image (réputation dégradée, confiance altérée...)
Tout manquement dans ces domaines induit bien entendu un coup pour l'entreprise pour laquelle la responsabilité sociétale et environnementale est avant tout une contrainte, mais qui peut s'avérer être un atout et une source de valeur ajoutée pour l'entreprise quand ces aspects sont bien gérés: protection de l'image et de la réputation, de la rentabilité et des actifs de l'entreprise.
D’où la nécessité de la mise en œuvre une stratégie de marque employeur sous un axe de développement durable afin mieux répondre aux enjeux sociétaux d'aujourd'hui.
Pourquoi parler de risque opérationnel quand on parle de l’image ? Dans l'entreprise un des levier pour la promotion du développement durable, avant l’argument de la réduction ou de la maîtrise des coûts, c’est la maîtrise et la prévention du risque de l’image employeur.
Quels sont les risques en question ?
- sociétal (grèves, suicides de salariés...)
- environnemental (pollutions industrielles, mauvaise gestion des ressources naturelles...)
- sanitaire (impact négatif sur la santé, contamination...)
- d'image (réputation dégradée, confiance altérée...)
Tout manquement dans ces domaines induit bien entendu un coup pour l'entreprise pour laquelle la responsabilité sociétale et environnementale est avant tout une contrainte, mais qui peut s'avérer être un atout et une source de valeur ajoutée pour l'entreprise quand ces aspects sont bien gérés: protection de l'image et de la réputation, de la rentabilité et des actifs de l'entreprise.
D’où la nécessité de la mise en œuvre une stratégie de marque employeur sous un axe de développement durable afin mieux répondre aux enjeux sociétaux d'aujourd'hui.
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